Vi vil være best in class

”Vi vil ikke gå ind i kampen om den laveste pris, og vi vil fastholde vores vækst på 10-20 procent. Det betyder, at vi er nødt til at gå andre veje. Så enkelt kan det siges ”, lyder det fra Michael Ring, indehaver af Stelton, og selvom han understreger, at man ikke er hellig, så er konkurrenceparameteret altså ikke pris, men derimod at holde en pæn nyhedsstrøm.

”Så behøver vi ganske enkelt ikke være så prisaktive”, fastslår Michael Ring.

Han ser, at det nordiske design rykker i udlandet, og hans holdning er, at de danske virksomheder skal stå sammen på blandt andet messer i udlandet, så der skabes en stemning omkring det skandinaviske designudtryk.

”På vort nærmarked sælger vi et brand – alle andre steder sælger vi produkter. Det skal vi forholde os til”, mener han.

Netop for at have bedst muligt styr på markederne, har Stelton en egen organisation i såvel Danmark som Sverige, Norge og Tyskland med egne showrooms.

”Fordi markederne er pressede, er det super vigtigt, at vi har 100 procent styr på, hvad der sker, og når vi siger hop, bliver der spurgt hvor højt og ikke hvorfor. Det er forudsætningen for, at vi kan gøre noget effektivt i udlandet”, er Michael Rings holdning.

Han mener, Danmark faktisk ikke har været så hårdt ramt som for eksempel Tyskland og Sverige, og han tror på, at det er fordi vi stadig har en specialhandel.

”I Tyskland er 53 procent af alle forhandlere af designprodukter lukket siden 2008 – ikke kun de små forhandlere, men også de store butikker og kæderne, og flere større tyske byer har i dag ingen eller kun en enkelt butik i branchen. Faktisk ligger godt 40 procent af Steltons omsætning i Tyskland på netbutikker – eller hos fysiske butikker med nethandel”.

Vi skal fastholde et alsidigt marked i Danmark. Derfor mener Michael Ring, vi er for hurtige til at udråbe kæderne i Danmark til de ”slemme” drenge.

”Det, mener jeg ikke, de er. De holder god balance i markedet”, siger han. Samtidig mener han også, at de mindre specialbutikker, hvor det er ejeren selv eller i hvert fald en person, der føler det, som var det deres egen butik, er vigtige”.

”I Sverige er to ud af fire store kæder lukkede, og de tjener generelt ingen penge. Grunden til det er, at de arbejder med private labels, og på sin vis søger at udkonkurrere Ikea, og det kan man ikke. Selv i Norge er markedet meget rabatdrevet, men det er en kortsigt løsning”, mener Michael Ring, der ser innovation og bæredygtighed som nogle af de parametre, der er med til at fastlægge, hvordan Stelton skal agere i forhold til omverdenen i fremtiden.

Således lancerede man i den ånd Rig-Tig i 2011, og det er gået forrygende, fortæller Michael Ring.

”Med Rig-Tig ville vi netop give specialhandlen nogle produkter, der passer til deres måde at drive forretning på, hvor det i høj grad handler om god service og om at kunne forklare de ekstra funktioner, der er i produkterne”.

Michael Ring mener, det i fremtiden handler om at forene funktion, miljø, æstetik og design, og han fortæller, at netop den tendens blev hyldet, da Stelton modtog seks ud af 30 Design Awards på Ambiente i Frankfurt. De fem af dem var for Rig-Tig og netop den nytænkende tilgang til design og funktion.

”Vi forsøger at lave noget anderledes og tilføre produkterne nogle ekstra features i forhold til alle andre. Og ja, det er noget, der skal sælges, men det er jo netop dét, vores specialhandel kan. Produkter, der bare hænger og sælger sig selv, kan forbrugeren lige så godt købe i supermarkedet. Vi skal skabe varer, der gør, at specialhandlen kan konkurrere med supermarkederne”.

Vi vil være ”best in class”
I Rig-Tig arbejdes der med fire temaer; Green Salad, Baking, Breakfast and Brunch og Nordic Cooking made easy.

I hvert tema har Stelton lagt produkter, der matcher temaet. I Green Salad findes der parmesan kværn, salatslynge, dressingshaker med videre, og i Nordic Cooking made easy findes eksempelvis fade, skærebrætter og tag-ting i egetræ.

”Vi valgte egetræ, netop fordi det er nordisk, og vi kan garantere for bæredygtigheden, som man ikke kan med de tropiske træsorter, hvor der let kan snydes med certificeringen”, lyder det fra Michael Ring, der videre fortæller, at man i øvrigt bruger bioplast, hvor det er muligt og at der i det hele taget arbejdes med den ”ægte” vare.

”Vi går ind der, hvor vi har en god chance for at være ”best in class”, og hvor vi kan gå ind med den rigtige pris i produktsegmentet”.

For der er ingen tvivl om, at pris og produkt skal hænge sammen, og Michael Ring håber, at flere leverandører vælger at gå den vej, så branchen kan hjælpe hinanden med at komme ud ad den meget prisdrevne spiral, man er inde i.

Samme tilgang har Stelton også til markedet med sin Stelton kollektion, hvor der ligeledes arbejdes med tre temaer: Danish Modern 2.0, Emma og Theo.

Trendudvikling i Danish Modern 2.0
”Danish Modern fænomenet har klart grebet om sig de seneste tre år. For tre år siden kunne man dårligt sælge en Finn Juhl stol. I dag bliver de revet væk”, lyder det.

Stelton har skabt et Danish Modern Upstairs-udtryk til de mere pyntesyge og et Danish Modern Downstairs, der er super enkelt og stramt.

”Butikkerne er nødt til at adressere begge stilarter. De fine spisestuer er forsvundet, men det prætentiøse og smukke udtryk har stadig sin berettigelse, såvel som det enkle og stramme udtryk har det”.

For Stelton er Danish Modern således ikke bare noget, der var engang. Man har videreudviklet stilen, og Michael Ring mener, man rammer tre megatrends med den nye kollektion:

• Pangfarverne er på vej ud igen.

• New Nordic – den romantiske lidt overpyntede stil – er også på vej ud til fordel for det mere stilrene udtryk.

• Keramik og træ er på vej ind. Det klinisk hvide udvikles og bliver blødere.

”Emma forener nutiden og datiden med sine smukke blå farver og træhankene, mens Theo er videreudviklingen af 70'ernes tepotter i ler skabt af Francis Cayouette med inspiration i blandt andet finsk keramik, men med sit helt eget udtryk”, slutter Michael Ring.