Det handler om convenience

Brabantia har overtaget forhandlingen af Lékué i Danmark – et brand, der i årevis har været kendt for smarte løsninger til bagningog madlavning, og nu skal Brabantia for alvor bringe Lékué ud til de danske forbrugere, og det kræver både læring, opbygning af tillid og en velovervejet strategi.

Brabantia, som siden 2021 har ejet Lékué, tog i efteråret beslutningen om at integrere lagerene i Holland. "Det var logisk, at de sidste markeder, blandt andet Danmark, skulle følge med over og ligge hos Brabantia," forklarer han.

"Vi har overtaget Lékué og står pludselig med 300 nye produkter i sortimentet – produkter, vi ikke kender så godt endnu. Så vi er klart i en læringsproces," siger Tonny Larsen, Country Manager hos Brabantia Danmark. "Men nu er vi i gang, og det ser lovende ud."

Brabantia vil arbejde med Lékué på en lidt anden måde end hidtil. "Vi beskæftiger os nu med hele Lékués program, også de produkter, vi aldrig har set på det danske marked før," siger Tonny. "Der er ting, markedet kender og nye produkter, som vi stadig er i tvivl om, hvordan markedet vil tage imod. Derfor samler vi kræfterne og vælger en tættere distributionsstrategi."

Planen er at kombinere et forhandlernet af meget få webpartnere og kæder, men at fokusere på partnere, der ser en fidus i at gå bredere ind i samarbejdet. "Vi forsøger at placere os et sted i markedet, hvor vi konkurrencemæssigt kommer til at stå stærkere," fortæller Tonny. "Vi tror på at der er en rigtig god mulighed for at blive succesfulde i Danmark – så længe produkterne bliver prissat korrekt, og vores mål er klart, at vi i hvert fald ikke skal prise os ud af markedet. 

Brabantia kører internationalt med en enkel og gennemsigtig prispolitik, og det samme gælder Lékué: "Den Vejledende pris, der er i Holland, Spanien og Italien, gælder også i Danmark. Det er en strategi, der appellerer til vores faste partnere – og så vil vi ikke skabe rum for parallelimport."

Brandbuilding i stedet for brandhouse

Hos Brabantia ser man sig selv som brandbuildere – ikke som et brandhouse. Tonny Larsen understreger: "Vi har en opgave i at langtidssikre brandet Lékué og bygge det op på en måde, så det bliver ved med at være relevant. Det betyder, at vi går til det, som vi gør med Brabantia: Med fokus og tålmodighed."

For Tonny og teamet har det været som at blive kastet ud på gyngende grund: "Pludselig skal jeg kunne forklare, hvad en macaron er!" så avanceret var bageafdelingen ikke da jeg blev uddannet isenkræmmer smiler han. "Heldigvis har vi Anette Ebert, som har testet mange af produkterne hjemme i sit eget køkken. Hun har bagt, dampet og eksperimenteret for at sikre, at vi ved, hvordan det virker – og kan forklare det til kunderne."

"Jeg har haft mange af de her produkter med hjem for at teste. Det er fascinerende, hvad de kan – for eksempel silikoneforme, der bliver til serveringsfade, eller yoghurt- og ostemaskiner til hjemmelavet madlavning,” supplerer Anette Ebert.

Synergierne mellem Brabantia og Lékué

Selvom Brabantia er kendt for mere funktionelle produkter som pedalspande, tørrestativer og strygebrædder, er der flere synergier mellem de to brands. "Brabantia er 'funktionalitet der er gjort lidt smukkere': Vi skaber affaldssorteringsløsninger, der holder i mange år. Det er ikke ukompliceret at lave en pedalspand, der både er pæn, funktionel og holder i ti år, men i forhold til forbrugerne er det et ukompliceret produkt," forklarer Tonny. "Lékué er på mange måder det bløde modspil – men også med masser af funktion, og fælles for dem begge er, at de er forbrugerrettede og fokuserer på convenience."

Brabantia rider stadig med på affaldssorteringsbølgen i Danmark. "Vi har været heldige. Overgangen ved årsskiftet 23/24, hvor alle virksomheder og institutioner skulle kilde-sortere, gav os medvind. Vores 'Sort & Go'-systemer er løsningen, fordi de gør sortering bekvemt, og det er nøglen i kildesortering – convenience."

I Danmark sorterer vi alle vores affald

"Vores Sort & Go system er meget fleksiblet – fra 3 til 40 liter – og alle størrelser fås i 4 forskellige farver, så det er let at definerer forskellige spande til forskellige affaldstyper, så hele familien kan være med. Ofte er det faktisk børnene, der er de mest motiverede i forhold til at drive affaldssorteringsprocessen i hjemmet," siger Tonny, der fortæller at en del af spandene leveres med ophæng til skab eller væg", lyder det.

I Danmark skal der i dag typisk bruges fem typer affaldsspande for at dække behovet til sortering i køkkenet, bioaffald, restaffald, plast, pap og metal. ”Det handler i høj grad om, at det skal være let og bekvemt at sortere. Er det det, sker det i langt højere grad,” mener Tonny.

Funktionalitet i design er nøglen for Brabantia

"Vi er heldige med, at designtrenden i Holland de seneste 8-10 år er rykket mod det skandinaviske – mere minimalistisk, funktionelt og feminint i udtrykket end det tidligere mere tyske designudtryk," siger Tonny, og den skandinaviske tilgang til affaldssortering har Brabantia haft stor succes med. "Vores produkter skal passe til de behov, familierne har. Nogle vil have affaldsløsningen skjult under vasken som indbygningssystemer, andre vil have affaldssorteringen fritstående i rummet som en del af indretningen, og her arbejder vi med løsninger, hvor affaldsspanden næsten bliver et lille stykke interiør i køkkenet," forklarer Tonny.

Hertil kommer poser. Og selv om det umiddelbart lyder som en lille ting, er det faktisk både en kilde til mertrafik i isenkrambutikkerne og til mersalg og gensalg 

”De forbrugere, der bliver vant til at købe poserne, og som finder ud af fordelene ved at bruge poser, der passer præcist til spanden, holder og lukker godt, og som værdsætter, at det fungerer, de køber igen. For vores bundlinje betyder salget af poserne faktisk endnu mere end salget af affaldsspandene, og det samme gælder for isenkræmmerne. Det er jo som med lys og servietter. Når gæsterne er gået hjem, er det tid til at købe nyt.”

Et stærkt set-up og tæt samarbejde

Brabantia har brugt måneder på at oversætte content og forberede materialer til samarbejdspartnerne. "Vi har små film, blandt andet på YouTube, som viser, hvordan Lékués produkter bruges. det fungerer super godt, og detailhandlerne kan bruge det i deres markedsføring."

"Det handler jo langt hen ad vejen om at få folk til at opdage produkterne," siger Tonny. "Det er svært at sælge noget, ingen ser. Men sidder man hjemme i sofaen og scroller forbi en video om, hvordan man laver sin egen yoghurt eller damper grøntsager med Lékué, så bliver man inspireret."

Lékué og Brabantia står nu side om side hos de danske isenkræmmere, hvor Brabantia allerede har en stærk position på strygning, vasketøj og affaldsløsninger. "Arbejdet med at udvikle Lékué er en markedsinvestering, vi har taget på os," siger Tonny. "Men vi har organisationen, set-up’et og kunderne med os."

Hvad angår Brabantia handler det om at vedligeholde og udvikle brandet og blive ved med at skabe interesse hos slutbrugeren og samarbejdspartnere. ”Så vi forbliver et aktivt tilvalg, når det gælder vaskehåndtering og affaldshåndtering”

Så Brabantia og Lékué er måske forskellige på overfladen, men det er brands, der deler visionen om at skabe produkter, der gør hverdagen lettere – og smukkere.