Power to the people

Tænk, hvis der var et stormagasin, hvor kunderne tog de forretningsmæssige beslutninger? Hvor folk fra gaden definerede virksomhedens filosofi for at tiltrække, leje og fastholde kunder?

Det er stort set det grundlag, John Lewis-butikker er baseret på - under paraplyen John Lewis Partnership – fordi virksomheden er fondsejet; bag fonden står virksomhedens medarbejdere, der kaldes partnere. Partnernes fælles indsats har resulteret i, at virksomheden i år blev kåret som en af de fem mest innovative detailbutikker i verden og løb med en af verdens fineste detailpriser ved gia i Chicago.

Housewares Association er hvert år vært for prisuddelingen The Global Innovation Awards. Eventen samler ikke blot verdens førende forhandlere, men også redaktører og udgivere af førende detail- og boligpublikationer, som udgør juryen. I spidsen for juryen står fire sagkyndige dommere, der er detailekspert inden for hvert sit felt i branchen.

Juryen og dommerne har i år kåret John Lewis som en af fem globale æresmedlemmer. Virksomheden kåres for sin arkitektur, sceniske og kreative displays, tankevækkende brug af almindelige produkter og sine betagende produktudstillinger. Juryen roste også kæden for dens innovative pop-op minishops i butikkens gange, og alle var enige om, at John Lewis er et eksemplarisk eksempel på cross-channel-salg, der formår at udnytte en imponerende onlinebutik og app. 

John Lewis’ tilgang til kerneforretningen er først of fremmest det, der – sammen med partnerne – får John Lewis til at skille sig ud i forhold til mange andre detailbutikker. ’’John Lewis Partnerskabs gode ry bygger på den unikke ejerskabsstruktur og vores kommercielle succes’’, siger Nicola Hattersley, indkøber i køkkenudstyrsafdelingen hos John Lewis. ’’Vores mission er at have tilfredse partnere, som trives med at være beskæftiget i en succesrig forretning, hvor succes blandt andet måles som vores evne til at fastholde og styrke vores position, både som en fremragende detailforretning og som et blomtrende eksempel på medarbejderejerskab. Med denne mission som grundlag baserer vores strategi sig på tre indbyrdes forbundne mål: partnere, kunder og overskud’’.

Virksomheden har lige fra den dag i 1864, hvor den første John Lewis-forretning åbnede sine døre i Oxford Street i London, afgivet det samme løfte til sine kunder: Aldrig bevidst at sælge for billigt. Dette løfte har de nu holdt i over 150 år.  ’’Vores unikke kundeløfte om, at prisen på en hvilken som helst vare i vores sortiment altid matcher den laveste pris i nabolaget, har været vores slogan i over 75 år’’, forklarer Nicola’’. Det er takket være vores partneres indsats for at betjene vores kunder med vores leverandørers kvalitetsvarer lykkedes os at opbygge den største varehuskæde i Storbritannien’’.

John Lewis-koncernen er faktisk en imponerende samling detailforretninger: 43 John Lewis-butikker, 31 varehuse, 10 John Lewis at Home-boligbutikker samt forretninger på både St. Pancras International station og i Heathrow lufthavn.

’’Alle butikkerne har et spændende og inspirerende indkøbsmiljø, hvor vores kunder kan handle’’, siger Nicola. ’’De sætter scenen og giver inspiration ved hjælp af displays på tværs af varegrupper, god struktur, navigering og faciliteter, som gør det nemt for vores kunder at handle. Vores multikanaltilgang er en integreret del af alle vores afdelinger, så kunderne kan se hele vores sortiment online’’.

Gia-dommerne og juryen var især imponeret af disse tre facetter ved John Lewis: partnerskabskonceptet, deres pop-op-shops og deres multikanaltilgang til det at drive forretning.

Læs også: Ud over det sædvanlige

Som både offentligheden og detailhandlen har kunnet konstatere det sidste årti, giver pop-op-salg virksomheder mulighed for at præsentere produkter, der måske ikke altid indgår i deres løbende produktsortiment, og mulighed for at teste en niche eller et felt, de ikke tidligere har beskæftiget sig med. Det giver også virksomhederne mulighed for dels indimellem at adressere demografiske grupper, som de ikke tidligere har henvendt sig til, dels at tilbyde sæson- og lejlighedsprodukter til forskellige begivenheder. ’’Pop-op-butikker i butikken giver os en spændende mulighed for at præsentere forskellige produktkategorier, for eksempel en udstilling af engelske mærkevarer eller at støtte et tværkategoribrand såsom Orla Kiely (en hip irsk modedesigner, der har spredt sig over en bred vifte af produkter, inklusive interiør og sågar biler). I år har vi haft en pop-op-butik, der samlede alle produkterne for at fejre vores 150-års fødselsdag’’, siger Nicola.

Den multikanaltilgang, som John Lewis har valgt, gør dem i stand til at nå ud til deres kunder, uanset hvor og hvordan de vælger at handle. Et innovativt eksempel herpå, som imponerede dommerne, er markedsføringen af et nyt initiativ, et magasin, som de kalder Cook Edition. Partnerne henvendte sig til mediebureaet John Brown, som har fokus på content marketing. Opgaven lød på at informere både eksisterende og nye kunder om John Lewis køkkenudstyr og spisestel, og på baggrund af denne brief opstod John Lewis Cook Edition. Cook Edition er hovedsagelig en samling redigerede opskrifter ledsaget af velegnet køkkengrej til madlavning og servering. Cook Edition udmøntes i form af et 16-siders magasin, der udkommer kvartalsvis med smukt fotograferede retter, ideer til boligindretning og produkthistorier ved førende profiler inden for fødevareindustrien.

Læs også: designbaseprisen 2014 gik til Munk – way to live 

’’Magasinet er placeret i Cooks Table-holder i butikken ved siden af udvalgte produkter, der støtter op om de dybdegående artikler i bladet’’, forklarer Nicola. ’’Og for dem, der ønsker at læse bladet digitalt, er der vores avis-app (tilgængelig på Apple, Kindle og Adroid-enheder) med ekstra digitalt indhold såsom opskrifter med udførlige vejledning og klikkøbsfunktion’’.

Læs også: Vinderen af designbaseprisen 2013 samt vinder af Gia Award 2014: Det handler om balance 

Appen har også videoindhold for at billedliggøre opskrifter og produkter. Videoerne bruges efterfølgende på tværs af John Lewis’ sociale medier som et middel til at tilskynde kunder til at kommunikere med dem på Facebook, Twitter og Pinterest. Når kommunikationen først er etableret, bliver kunderne inspireret til at opdage mere ved at besøge John Lewis Cooking & Entertainment-platformen online. ’’For at sørge for at have en ekstern mening engagerer vi både vores bloggernetværk og får dem til at give historierne liv via deres fortolkning af vores opskrifter, og vi får endvidere medier til at bringe madopskrifter i nationale medier og førende madmagasiner’’, siger Nicola.

John Lewis sikrer også, at partnerne er gode ambassadører for forretningen – hvilket ikke er så underligt, når man tager den faglige udvikling og uddannelse, de får, i betragtning. ’’Der er fokus på, at partnerne driver deres egen udvikling, som så understøttes af en halvårlig evaluering. Evalueringen er en hjælp til partneren, når denne skal formulere sit udviklingsprogram’’, siger hun.

Læs også: En beslutsom sjæl

John Lewis har et uddannelsesprogram for kundeservice, som kaldes ’’love to sell’ (elsker at sælge). Programmet er udviklet på baggrund af kunde- og partnerfeedback. Denne tilgang sætter ved hjælp af et fem selvforklarende skridt kunden i centrum:

1. Vis mig, at du kender mig
2. Inspirer mig
3. Vis mig en løsning
4. Fortæl mig, hvad jeg skal vide
5. Gør det nemt for mig

En af de vigtigste faktorer for John Lewis er ifølge Nicola, at virksomheden som demokratisk partnerskab er åben, fair, transparent. ’’Partnerne har via en række demokratiske kanaler en stemme, således at følelsen af at være en del af noget større er ægte. Alle har mulighed for at påvirke, hvordan virksomheden bliver drevet’’, siger hun.

Det er denne unikke tilgang og partnerskabsstruktur, der har sikret virksomheden den innovative for slet ikke at tale om meget vellykkede måde at drive forretning på. Det er også det, der har sikret John Lewis fortsat vækst siden 1864, og at det er et af de succesrigeste varehuse i Storbritannien og nu senest en af fem butikker i verden, der med stolthed kan sige, at de har en gia. Deres egen.

Ønsker du at indstille din forretning til designbaseprisen 2015, så kan du gøre det her