Fra produktorienterede butikker til involverende oplevelsesuniverser

Detailhandlen er kommet godt i gang igen, og de er for alvor begyndt at indtænke ny indretning af butikkerne, så der kan skabes oplevelser og nye udtryk, som kan inspirere kunderne.

Og netop oplevelser er centralt for butiksindretning i dag. ”Det er for så vidt ikke ny viden”, fortæller Christina Bruun Poulsen fra Ambiente, men nu handler det i højere grad om at iscenesætte produkterne i butikken og skabe oplevelser, hvor kunderne involveres i brandet og butikken. 

Hun fortæller blandt andet om Salling Group, der har skabt universer, hvor en stor del af butikken udgøres af legepladser og oplevelsesområder, der opfordrer kunderne til at interagere med produkterne i butikken.

”Vareeksponeringen bliver mindre, men kunden involveres i langt højere grad med produkterne og brandet, hvorfor der opstår et fællesskab med ligesindede. Fremtidens butiksindretning har også et større fokus på hjemlighed og fællesskabsfølelse, hvilket fx ses i form af flere kaffe- og loungeområder i butikkerne. Vi ser vi også tydelige tendenser mod både små og store multibrandbutikker med multifunktionelle funktioner, hvor man både kan købe tøj, vaske tøj, drikke kaffe og holde et Skype-møde. Butiksrummet får med andre ord flere funktioner”, siger Christina Bruun Poulsen.

Christina mener derudover, butikkerne i fremtiden i højere grad bliver et showroom for onlinehandel, hvor kunderne kan se og føle varerne i butikken, for herefter at foretage købet fra butikkens webshop i butikken eller fra kundens egen tablet. Butikkerne opnår derved et ubegrænset varelager, og varerne leveres direkte hjem til kundens dør. 

”Farver og styles udstilles, men barriererne for, hvor meget man skal have i butikken, nedbrydes. Som butik kan man bevare den gode service, levering til døren og fuld fleksibilitet ved at bytte i butikken. Dermed får forhandlerne et uendeligt lager, hvor de har alt tilgængeligt”.

High end udtryk
Christina mener, at butiksudtrykket generelt bliver mere eksklusivt og highend uden, at det dog nødvendigvis behøver at være dyrt. ”Vi ser discount og dagligvarebutikker, der ikke længere ligner discountbutikker. Det hele har fået et løft, og hele detailbranchen stepper op for at skabe noget opsigtvækkende. På det danske marked såvel som på det internationale marked ses en tendens indenfor livsstilsbranchen, at der skabes hjemlighed og fællesskabsfølelse. ”Hyggen” er kommet i centrum. Det gælder om at skabe de trygge og komfortable omgivelser, der gør et køb bekymringsfrit i butikken for forbrugeren”.

Med hyggen kommer loungezoner, kaffeområder og et stort fokus på lyssætningen i butikkerne. 

”Lyset kan gøre forskellen i forhold til at skabe atmosfære og skabe en iscenesættelse af stemningen og præsentationen af produkter. Man kan næsten sammenligne en butik med en Michelin-restaurant. Her vil man aldrig anvende lysstofrør i loftet, for i det lys smager maden ganske enkelt ikke så godt. Den samme stemningspåvirkning gør sig gældende i detailbranchen, hvor lyset kan gøre en kæmpe forskel”.

En anden tendens, der kan understrege brandets identitet og eventuelt eksklusivitet, er, at vi ser en tendens til, at man arbejder med ikoniske områder i butikkerne. En form for centerpiece – måske et samarbejde med en kunstner, der passer til brandets DNA og som udstiller kunstinstallationer, der kan give forbrugeren andet og mere med hjem end andre produkter.

Her skal du interagere med kunden

Disken er et andet område, der er opmærksomhed omkring. Tidligere var området omkring disken stort, så kom en periode, hvor der næsten inden disk skulle være i butikkerne, og nu er disken igen samlingspunkt i butikken, men dog på en lidt ny måde. 

”Disken er blevet et møbel, man arbejder omkring sammen med kunderne. Der kan foretages betaling, og der kan interageres med kunderne på en uformel måde. Det handler i høj grad om at være i øjenhøjde med kunderne. Det betyder, at man ikke står bag en disk, men sammen med kunderne omkring disken”, forklarer Christina, der beskriver fremtidens salgssituation således: Man er ”ven” med kunden på gulvet, og man er salgsperson ved disken.

Nye farver og tendenser

Ambiente samarbejder med trendforskere for at ramme tendenserne, både når det gælder farver, formsprog og stilart, og sammen med dem arbejdes der hele tiden to år frem i tiden. 

”Herudover tager vi på studie- og inspirationsture i førende designbyer som blandt andet Milano og Amsterdam samt på udenlandske messer. Vi oplever at messerne ofte er mere modige end butikkerne, når det handler om indretning, fordi man på messerne tør at lave de vilde og imponerende opsætninger. I de stationære butikker, hvor indretningen gerne skal holde i en længere periode, ser vi typisk en lidt mere konservativ og mere langtidsholdbar indretning. Internationale magasiner er også en inspirationskilde, og så skal man jo ikke lukke øjnene for internettet, der giver et hurtigt overblik over tendenser fra hele verden”, forklarer Christina.

På farvesiden ser Christina flere tendenser blandt andet også, at man bevæger sig over i lysere farver, knap så mættede nuancer, som vi har set de foregående år, men et mere internationalt udtryk med blandt andet beige, sand og terrakotta. Med de monokrome og lyse farver kommer også et fokus på at vælge ægte og holdbare materialer som sten, træ og metaller, der er hvad, de udgiver sig for at være. Staffage bruges ikke i samme omfang som tidligere.

Indretning med fleksibilitet

Christina fortæller også, at erfaringen viser, at en butiksindretning holder cirka 8 år. Men hun siger også, det er vigtigt, at den ikke er statisk, og hun mener, et brush-up er nødvendigt hvert andet til fjerde år.

”Typisk har man fokusspots i butikken, hvor man kan bygge fleksibilitet ind, så man kan ændre udtrykket ofte uden at springe budgettet. Det kan være nye gardiner, at give en væg en farve eller andet. Det er relativt nemt, ikke omkostningstungt, men det har en stor effekt i forhold til at ændret udtrykket”, siger hun.

Et gennemgående brand DNA er et vigtigt parameter. Det handler om at skabe et univers og en identitet på alt fra online-kanaler og sociale medier til den fysiske butik. 

”Kunden skal have samme opfattelse af brandet uanset på hvilken platform, man møder det”, siger Christina. Selv om Ambiente er en indretningsvirksomhed, kan de også hjælpe på den front, eventuelt i samarbejde med et reklame- eller kommunikationsbureau. 

“Vi kan vise den retning et brand eller en forretning skal bevæge sig i, vi starter processen op med logos, hjemmeside og sociale medier og giver med andre ord virksomheden noget at arbejde videre med. For alt andet lige; er der en rød tråd i brandidentiteten, skaber det troværdighed og loyalitet hos forbrugerne”.

Bæredygtigheden

Christina slår også fast, at der er stor opmærksomhed omkring bæredygtighed og de signalværdier, der ligger i det, i butiksindretningen. 

”Man kan bruge materialer skabt af affald og genbrugsmaterialer. Det er med til at brande butikken på en god måde, samtidig handler det om at undgå restaffald”, siger Christina, der fortæller, at Ambiente har skabt store butiksindretninger med eksempelvis genbrugsmøbler. 

”En fed, gammel stol signalerer hjemlighed og personlighed, og den fortæller en historie, som vi som forbrugere skal tage stilling til, på samme måde som den sender et signal om en respekt for miljøet”.

Christina er overbevist om, at den bæredygtige tendens er kommet for at blive. 

”Alle fokuserer på det fra forbrugerne til detailhandleren og leverandøren af møbler, lamper osv., der gør det lettere for detailhandleren at vælge indretning fra den bæredygtige hylde”, siger hun og slutter af med at slå fast, at hun tror på, at de certificeringer, der gælder bæredygtige byggerier, i fremtiden også vil gælde bæredygtige indretninger, eventuelt i form af en ”Smiley”-ordning, der giver forbrugeren mulighed for at se, hvor bæredygtig butikken er.

• Skab oplevelsesuniverser.
• Skab stemninger.
• Iscenesæt produkterne.
• Fokus på bæredygtighed.
• Autentiske materialer; sten, træ, metal.
• Naturlige nuancer, sand, beige, terrakotta.
• Hygge og en god atmosfære.
• Loungeområder.
• Det ægte og naturlige.
• Artsy udtryk - evt. samarbejde med kunstnere, der udstiller i butikken.