Detailhandlen skal være relevant for det moderne menneske

Det er benhårdt at være detailhandler i dag. Men det er et vilkår. ”Jeg hører tit detailhandlere sige: Vi gør, som vi plejer. Men den holder ikke. Man skal gå drastisk til værks, der skal skabes opmærksomhed, og der skal skabes oplevelser i butikkerne, så kunderne har lyst til at komme. Samtidig skal der etableres samarbejder mellem kommunerne og detailhandlerne om at skabe attraktive, fleksible bymidter. For detailhandlerne kan ikke løfte opgaven alene”. Det mener Flemming Birch, der er partner i konsulenthuset Birch & Birch, som har arbejdet med detailhandlen igennem mange år.

”Et af de grundlæggende problemer for butikkerne i dag er, at de sælger varer, man kan få overalt. Jeg kan købe den samme Jussi Adler Olsen krimi hos den lokale boghandler, som jeg kan købe på Amazon, og de fleste forbrugere køber den der, hvor den er billigst. Det er en af de grundlæggende udfordringer”, siger Flemming Birch. En anden udfordring er ifølge Flemming Birch, at de fleste butikker lever af at sælge ting, men der er ikke længere så meget status i nye ting, som der har været. I fremtiden kan man nemlig ikke købe sig til status, den kommer i langt højere grad til at ligge i ting, der ikke kan købes. Og så fremhæver han endnu en udfordring; nemlig nethandlen.

”For mig at se, er det principielt ingen trussel, at nethandlen vokser, udfordringen ligger i at netbutikkerne innoverer med en hastighed, hvor de fysiske detailhandlere slet ikke kan være med”.

Alene på servicesiden, hvor detailhandlerne ellers har brystet sig af at være på forkant, bruger de store netbutikker nu kunstig intelligens til at yde den optimale service til brugerne. ”Så når de selvstændige detailhandlere i lokalområderne bilder sig ind, at de er unikke, må jeg bare sige: Det er de ikke. De kommer aldrig til at kunne matche den service, kunderne får på Amazon”.

Flemming Birch har selv været formand for Handelsstandsforeningen i Odder i fire år, og han har selv forfaldet til den myte. ”Men der er ingen grund til at tro, at servicen er bedre i Hadsund end den er i Odder eller Varde, i det nærliggende storcenter eller i de skarpeste onlinebutikker”, siger han.

Hvad gør den fysiske detailhandel unik?
Flemming Birch mener dermed ikke, service er et konkurrenceparameter. Service er en grundlæggende forudsætning for at drive forretning. ”God service forventer vi. Dårlig service husker vi. Service er et koncept. Det er godt, og det skal være der, så vi behandler alle kunder ens, men det er ikke noget, forbrugerne husker. Så i stedet for at tænke i service, skal detailhandlerne tænke i oplevelser. Besøget i butikken skal karakteriseres af noget mindeværdigt; noget vi husker, noget personligt.”

Detailbutikkerne skal ganske enkelt sørge for at være relevante for det moderne menneske!

”Jeg kommer hjem fra min arbejdsplads omkring kl. 17.30, og så er de lokale butikker lukkede. Men de klager over, vi ikke handler der... Detailhandlerne er nødt til at se på, om deres butik er relevant i moderne menneskers hverdagsliv. Selv bankerne giver i dag mulighed for, at man kan få et møde med sin bankrådgiver lørdag formiddag, hvis det er det, der passer ind. Og selv om det er benhårdt og dårligt nyt ikke mindst for de mindre detailhandlende, er det dét, der skal til i fremtiden”.

Herudover mener Flemming, at der skal tænkes i oplevelser. Ikke bare til Halloween eller Black Friday, men også i hverdagen. ”Der skal ikke så meget til. En personlig oplevelse er, når Starbucks skriver dit navn på koppen – og endnu mere, når de staver det forkert. Eller når man får en kop te i hånden, straks man træder ind i en Rituals-butik. Det behøver ikke være mere indviklet end det”.

Han sammenligner dét at drive detailhandel i dag med at køre bil: Service er som benzin noget grundlæggende, og ikke noget, man går op i, før man løber tør. Oplevelsen er alufælgene og læderindtrækket.

Derfor mener han også, at detailhandlerne i stedet for at bruge penge på et serviceseminar, skal tage på oplevelsesseminar.

Bliv en del af fællesskabet
Flemmings holdning er, at detailhandlerne skal gøre endnu mere for at sætte sig ind i de trends og værdier, forbrugeren agerer efter. Bl.a. er fællesskab en kraftig trend lige nu, og fællesskab giver status.

”Jeg mødte en lokal tøjhandler fra en mindre by forleden. Han klagede over, at der nu var kommet tøjbytteklubber til byen, hvor private mødes, bytter det tøj, de ikke længere bruger, får et glas rosé og hygger sig. I virkeligheden handler det om at skabe en god oplevelse, og detailbutikken kan lige så godt skabe rammerne. Temaet for aftenen er tøj, og det skulle da være underligt, hvis der ikke også blev købt lidt accessories, toppe eller andet, der kan supplere det, de bytter sig til. Samtidig faciliterer butikken hygge og fællesskab, og det skaber goodwill på den lange bane”, mener Flemming, der slår fast, at det i bund og grund handler om at tænke sig ind i de trends, der er i tiden, og få dem til at arbejde med sig.

Handelsbyerne skal være relevante
Men der er flere udfordringer for den danske, fysiske detailhandel, og her slår Flemming Birch fast, at detailhandlen skal have hjælp.

”Jeg tror på handelsbyernes fremtid, hvis de forstår at være relevante. For uanset, hvor dygtige de er, er det et faktum, at der om 10 år er færre fysiske butikker end i dag, og internethandlen er ikke færdig med at vokse. De mindre og mellemstore byer er nødt til at give forbrugerne en grund til at besøge byerne, og kommunerne skal være en aktiv partner i den proces. I sin tid opstod bymidten af rent praktiske årsager, som et sted, hvor butikkerne var samlet. I dag skal vi skabe områder, hvor vi gider opholde os, hvor der er liv og foranderlighed, og kommunerne skal være med til at tænke over nye måder at bruge bymidten på”.

Han mener, man hurtigt kan lave en test på sin egen by: Kan man opleve byen på en positiv måde uden at have læderet op af lommen?
”Det er kommunernes opgave at sørge for det, og ingen tvivl om det; butikkerne skal nok bidrage, men detailhandlen kan ikke løfte opgaven alene. Det kræver et omfattende og tæt samarbejde, hvis man også vil have bymidter om 10 år, hvor man kan handle lidt, hygge sig og få en kop kaffe og en frokost”.

Fleksible løsninger, mener Flemming, er vejen frem. ”Kommunerne har haft en tilbøjelighed til at grave meget dybt, når bymidter er blevet renoveret med store springvand og pladser. Men en bymidte er ikke den samme en onsdag i februar, som den er en lørdag i juni. Derfor skal vi skabe fleksible bymidter, så man onsdag i februar kan parkere lige foran den lokale butik, mens man lørdag i juni kan have udeservering og sommerhygge i samme område, hvor så bilerne må vige pladsen. De stive rammer må væk”.

Spørger man Flemming Birch, om der overhovedet er behov for de fysiske butikker, er han ikke i tvivl:
”De fysiske butikker giver en sanselig oplevelse. De er rammerne om en hyggetur lørdag formiddag med familien, hvor den står på is, kaffe og en tur i Matas. Behovet er der. Det er med til at give det moderne byliv en livskvalitet at kunne røre, smage og dufte varerne, og så skaber man en anden relation til folk, når man ser dem i øjnene – en loyalitet, så når man henter sin pakke fra Amazon på posthuset og går forbi den lokale sportsbutik, kan man få et stik af dårlig samvittighed og tænke ”de her sko kunne jeg jo også have købt hos dem”.

Men Flemming Birch understreger også, at man som fysisk butik skal have en tilstedeværelse online. ”Man kan aldrig konkurrere med de store webshops, men i dag starter rigtig mange køb online. Kunderne bruger nettet til at danne sig et overblik og søge på varerne, hvorefter de kommer ind i forretningen. Og når man har de positive historier, de spændende tiltag og oplevelserne i butikken, skal man sørge for at formidle dem. For alle vil gerne være en del af en succes.