Kvalitet er kodeordet

”Omdrejningspunktet for alt, hvad vi foretager os, er kvalitet. Vores kernekompetence er elektriske apparater, der er i kontakt med fødevarer, og dermed skal vi leve op til alle gældende krav – og aller helst være forgangsmand”. Sådan lyder det fra Erik Peschardt, der er adm. direktør i Adexi Group, som bl.a. forhandler brands som Exido, idéline og Melissa, ligesom virksomheden har lanceret en ny satsning, Khapp, til de danske isenkræmmere.

”Med vores brede brandportefølje dækker vi alle prissegmenter på markedet, og således sælger vi mere end tre millioner enheder om året på såvel det skandinaviske marked som i Tyskland samt i øvrige europæiske lande. Det vil sige, at seks produkter forlader vort lager hvert minut”, fortæller Erik Peschardt og tilføjer, at man i Danmark er 15 medarbejdere.

Netop fordi Adexi tager mange containere hjem om året fra Kina, fylder logistik rigtig meget i virksomhedens univers, og det kommer isenkræmmerne til gode i forhold til f.eks. rettidig levering.

”Samtidig samarbejder vi – med nogle af vore brands – med Coop og Dansk Supermarked, hvor netop sikker og effektiv levering er et parameter”, lyder det.

Således er Melissa gode produkter i entry level prissegmentet, Exido er midrange produkter til supermarkeder og hypermarkeder, og det nye Khapp er målrettet faghandlen med de kompetencer og i det prissegment, det kræver, netop fordi salgs- og marketingformerne er så forskellige til de forskelige segmenter, er salgsafdelingerne også delt op, så fokus er det rigtige sted.

”Vi har en god vækst, og opdelingen er netop sket som et led i den positive udvikling”, lyder det fra Erik Peschardt

Plads til én der gør tingene anderledes
Khapp er nyeste skud på stammen, og der ligger rigtig mange tanker bag det nye brand. Ikke mindst er man ikke i tvivl om, at der klart er plads til et brand på et marked, der på mange måder gør tingene anderledes. 

”Vort mål er at sikre, at faghandlen har et mærke, der kan sikre dem en god avance, og som dermed også sikrer os en plads på markedet”, lyder det fra Brian Larsen, der gennem 16 år har været salgs- og marketingansvarlig, ligesom han har ansvaret for produktudviklingen i virksomheden.

”For to-tre år siden så vi, at vi faktisk havde så stor en markedsandel på entry level segmentet, at skulle vi udvikle os, måtte det ske på et andet marked. Samtidig har innovationsgraden inden for netop de små el-apparater været meget lille de seneste fem år. De store virksomheder har ikke investeret så meget, som de tidligere har gjort, og derfor så vi et hul i markedet, hvor der er plads til Khapp”.

Og hos Adexi fornemmer man samtidig, at der er en forbrugertendens til, at man gerne vil købe varer af bedre kvalitet. Derfor suppleres Khapp med Dirt Devil–støvsugere, der skal give Adexi endnu et ben at stå på i faghandlen.

Erik Peschardt kalder lanceringen af Khapp en rejse, der begynder, ikke mindst fordi langt størstedelen af Adexis omsætning stadig ligger på volumenmarkedet, ligesom private label også er en stor del af Adexis forretning.

”Og vi er godt klar over, at vi ikke når vort mål om at blive en betydende leverandør til faghandlen i morgen. Men vi har taget de lange briller på, og vi er helt klart på rette vej. Vi ligger de rigtige steder, og vi får god, positiv respons. Med det kommer succesen”.

Socialt ansvar
Adexi har siden 2010 været medlem af BSCI (Business Social Compliance Initiative), som er et europæisk forum bestående af en lang række butikskæder og importører, der er gået sammen om at følge et sæt etiske spilleregler for deres indkøb – samt ”Code of Conduct”, som bidrager til at sikre et ordentligt arbejdsmiljø hos leverandører. 

”Vi gør en stor indsats for at sikre arbejdernes rettigheder på de fabrikker, vi samarbejder med i Kina, og vi starter aldrig et nyt samarbejde op med en fabrik uden at have været på besøg. Herefter godkender vi fabrikken, vi ser på kvaliteten i produktionen, og først herefter lægger vi en ordre. Det vil sige, at vi sikrer kvaliteten – også ad den vej”, lyder det fra Brian Jensen.

Tænker i koncepter
Når det gælder Melissa, arbejder Adexi på to fronter, nemlig med sortimentet og med konceptet. Det vil sige, at man i højere grad end at sælge de enkelte produkter sørger for at give butikkerne et tema, de kan sælge på til forbrugerne, eksempelvis Mexico Food Fiesta som det seneste.

”Det binder produkterne sammen, og det giver butikkerne en anderledes vinkel at sælge på, og vi sørger for at de får det displaymateriale med videre, der skaber rammerne”.

I Skødstrup, hvor hovedkontoret ligger, har Adexi også et 10.000 kvm. stort lager, som butikkerne kan trække på.

Når det gælder Khapp, tænker man lidt anderledes hos Adexi. Her er missionen at skabe en serie af produkter, der gør det muligt for butikkerne at tjene gode penge.

”Der er sket et enormt skred. Der er i dag ikke det, der ikke findes i et supermarked, og priserne er pressede. Derfor er Khapp målrettet faghandlen, og vi har hele tiden fokus på, hvordan vi kan gøre det mere attraktivt for vore forhandlere i forhold til deres konkurrenter”, forklarer Brian Larsen.

Millioninvestering
Således har Adexi gjort en millioninvestering med Khapp, hvor den første serie var designet af Seidenfaden Design, hvilket man bygger videre på i dag.

”Vi har arbejdet med serien i to år, før den var klar til at blive præsenteret for forhandlerne. Vi har fundet de rigtige samarbejdspartnere, der kan arbejde innovativt, og nu skal vi have formidlet den gode historie”, fortæller Brian Jensen, der kalder branchen for en lidt usexet branche, og han ser det som Adexis opgave at gøre den lidt mere sexet med Khapp.

Blandt de midler, der tages i brug, er en ny emballage i glade farver, der kan inspirere såvel butikkerne som forbrugerne samt navnet på produkterne. Således hedder kaffemaskinen ”Wake up call”, mens teamakeren hedder ”This is hot”. Det handler med andre ord om at skabe oplevelser i butikken. ”Og vi skal differentiere os”, lyder det.

At Khapps univers er og forbliver med at være el-apparater til køkkenet ligger i navnet. Khapp står nemlig for Kitchen Home Appliances, og at det er kvalitetsprodukter vidner det 30/3-statement, der står om på emballagen. Det står nemlig for 30 dages fuld returret, hvor kunden blot skal henvende sig direkte til Adexi, og 3 års udvidet garanti.

”Vi mener det seriøst. Vi står inde for den kvalitet, vi går ud med, og derfor er 30/3-statementet en del af emballagen”, forklarer Erik Peschardt.

Ydermere har han netop ansat en brandmanager på Khapp, Thomas Vetter, der skal tage sig af brandets videre udvikling, bl.a. med markedsføring via de sociale medier og med brug af ambassadører som Tobias fra Den Store Bagedyst 2014 og andre utraditionelle markedsføringsformer, netop for at understøtte, at med Khapp sælges design og funktion.