Vi ser en fremtid med forbrugeren i centrum

Allan Schefte er ny direktør for Fiskars Danmark. Han kom til virksomheden for præcis et år siden med mange salgs- og ledelseserfaringer i rygsækken, som han klart mener, han kan bruge konstruktivt i forhold til at drive og videreudvikle virksomheden. Både på det faglige plan, hvor han har mange års erfaring med salg, marketing og ledelse fra bl.a. energibranchen og på det private, hvor Allan nævner, at han kan bidrage fra sin egen erfaring som forbruger af premium brands.

Hans mantra er fokus på forretningen i en billedlig trekant: Consumer – der skal fokus på forbrugeren, Cash – både virksomheden og detailhandlen skal tjene penge, Colleagues – dygtige og motiverede medarbejdere er væsentligt for virksomhedens succes.

”Vi skal løfte vores ”commercial excellence” til et nyt niveau, og det handler ikke mindst om vores forbrugerkommunikation. Vi er i gang med at skabe en personificeret dialog, og målet er, at vi skal kommunikere mere relevant med vores forbrugere. Med en markant voksende internethandel står retail over for store forandringer og valg – det gælder ikke kun vores egne butikker, men selvfølgelig også vores wholesalekunders butikker. Det kræver agilitet og forandringsparathed at kunne følge med”, fastslår Allan Schefte.

Han mener, forbrugerne gradvist har forandret sig over de seneste 10 år, og at de har bevæget sig hen imod at være mere digitaliserede. ”Det var moderat i begyndelsen, men i de seneste år er internethandlen vokset væsentligt hurtigere, og forbrugerne har vænnet sig til en 24/7 tilgang til de produkter, de handler. Alle muligheder er åbne, og forbrugerne præsenteres for et meget større, bredere og ’grænseløst’ markedsudbud end tidligere, hvor udbuddet begrænsede sig til de lokale fysiske butikker”.

Men Allan Schefte mener bestemt ikke, at de fysiske butikker forsvinder. Tværtimod. ”Man ser jo nu, at Boozt og Amazon etablerer fysiske butikker. Man kan bare ikke forvente at drive butikkerne, som man altid har gjort det”, siger han.

Han mener, at forbrugerne primært inspireres digitalt, hvorefter nogle gerne vil ud i butikkerne for at fornemme for eksempel produktets størrelse, farve, formsprog o.s.v.” Og så handler det om, at de skal være rigtig dygtige ude i butikkerne til at imødekomme kundens specifikke behov, for er de ikke det, går forbrugerne hjem, orienterer sig om prisen og køber der, hvor det er billigst online. Er salgspersonalet klar til at tage imod kunderne og kan de give dem en inspirerende og vidende oplevelse, så ser vi ofte, at forbrugeren vælger at købe varen i den fysiske butik”.

Netop derfor er det også hans holdning, at butikker i dag skal udvikle sig - ift. både indretning og kundeinteraktion. I dag handler det i høj grad om at skabe oplevelser; dække smukke borde, måske servere en kop kaffe eller et glas Sparkling Tea, der naturligvis også kan købes i butikken, og i det hele taget integrere mere sanselige og aktiverende oplevelser i samspil med produkterne, der gør, at forbrugeren kommer tilbage til butikken.
”Butikkerne skal være betydeligt skarpere, de skal vise, hvordan tingene kan bruges og kombineres. De skal skabe en følelse omkring produkterne, og de skal fortælle brandhistorien – i det hele taget gøre købsoplevelsen til en rigtig god oplevelse”, siger Allan Schefte.

Der er i dag helt væsentligt at kende sin kunde. ”Man skal ikke undervurdere, hvad det koster at drive en database med kundedata, og kan man få relevante oplysninger fra kunden, kan man tilbyde relevant information om relevante ting, der kan fås på nettet eller i butikken. Det er omnichannel på den helt rigtige måde, og dem, der forstår det, vinder på den lange bane”.

I Royal Copenhagens flagship-stores er man også begyndt at arbejde mere med oplevelser og events. Bl.a. afholdte man i foråret et bryllupsevent, hvor designeren Jesper Høvring viste brudekjoler, og hvor han og også det kreative borddækningsfirma A Table Story havde dækket fantastiske bryllupsborde samtidig med, at der blev serveret lidt at drikke og spise. Kort sagt en event til både at inspirere kommende brudepar og andre forbrugere, der gerne vil se Royal Copenhagens stel smukt iscenesat og med dekorationsforslag, som de kan bringe ind i egen borddækning derhjemme.

Vi arbejder med forbrugeren i centrum
Allan Schefte mener klart, at købsadfærden har ændret sig, og det samme gælder generelle tendenser i samfundet – ikke mindst bæredygtighed.
”Vi arbejder med kvalitetsprodukter, som kunderne har hele livet, og som de ofte lader gå videre til næste generation. Vi ser en stigende forbrugertendens, hvor sustainability er et forbrugerkrav. Og det bliver mere og mere nødvendigt at tænke bæredygtighed ind i sine produkter”.

Et af Fiskarsgruppens brands, Iittala, har netop lanceret den første serie glas i 100 pct. genbrugsglas til hjemmemarkedet.
Raami er et tumbler-glas i en limited edition fremstillet af 100 pct. genbrugsglas fra Iittalas glasfabrik i Finland. De unikke, mundblæste glas er en del af den nylancerede Raami-kollektion, der er designet af Jasper Morrison – en af designverdenens store navne.

I Finland har man desuden etableret vintage Iittala salgsteder, hvor forbrugerne kan komme ind med deres brugte Iittala-produkter og bytte det til kontanter eller en voucher, hvorefter det gamle bliver sat til salg til nye kunder.

Forbrugerdrevet udvikling
Når det gælder udviklingen i Fiskars Danmark, slår Allan Schefte fast, at man vil udvikle sig med forbrugeren i centrum og selvfølgelig med forretningen for øje. Således fortæller han også, at det netop udsendte regnskab for Fiskars Danmark, er tilfredsstillende med et overskud, der er fulgt med.

”I Danmark har vi haft fin vækst i mange år, og siden 2014 har vi fordoblet omsætningen. Royal Copenhagen har succes, og vi har udviklet Fiskars’ kitchen- og cooking-segmentet, så vi i dag har fået et solidt fodfæste”.
Ud over at sidde på direktørposten i Fiskars Danmark, er Allan Schefte også Fiskars Head of Sales for Living kategorien i Danmark; Royal Copenhagen, Iittala, Arabia, m.fl.
Fiskars Kitchen og havesegmentet tager Senior Sales Manager Brian Rasmussen sig af.

”Igen med forbrugeren i centrum, har vi erkendt, at vi skal henvende os forskelligt til de forskellige målgrupper, derfor er det måden, vi gør det på”, lyder det.
Han fortæller, at Iittalas revitalisering er kommet et skridt videre. ”Det er smukt og tidløst håndværk og glas i høj kvalitet, men vi må erkende, at det ikke har haft den forventede succes hos isenkramkæderne, så derfor trækker vi nu Iittala ud af den traditionelle wholesale. Vi tilbyder et udvalg fra Iittalas sortiment af klassikere, som vi præsenterer til design- og museumsbutikker, så vi fremadrettet har brandet repræsenteret i de butikker, der henvender sig til et endnu mere designinteresseret forbrugersegment”.

Revitaliseringen af Iittala understreges også ved at gøre noget ekstra på Formland denne gang. ”Vi ser frem til at fremvise Iittalas nordiske, tidløse og funktionelle design”.

Udviklingen i Fiskars Danmark
Allan Schefte ser en god fremtid for Fiskars Danmark, og han understreger, at man også fremadrettet vil sætte fokus på forbrugertendenserne.

”Vi skal drive en fornuftig datadrevet forretning – selvom det kan være svært i en branche, hvor der ikke er mange konkrete tal for markedets udvikling at finde”, siger han med et smil.

Og spørger man ham, hvad han kan bidrage med, lyder det ”Jeg kan bidrage med et fokus på det forbrugercentrerede, og ikke mindst med en agilitet i den måde, vi driver forretningen på”, og så slår han helt fast, at udviklingen på ingen måde er slut. ”Vi er i gang med en transformation, og jeg er sikker på, at spørger man butikkerne om et år, er vi endnu mere nærværende. Vi vil holde en god kontakt uden at spilde deres tid”.