Sådan forberedes krisekommunikationen

En ordre, der trækker ud, en defekt levering, en kunde, der ikke er tilfreds med servicen – negative, ting, der hurtigt spredes på internettet, og som kan have negative konsekvenser for detailhandleren.
Alexander de Ruiter fra OBI4wan, der netop arbejder med krisekommunikation, fortæller i forbindelse med Euroshop messen, hvorfor situationerne opstår, og hvorfor de ofte er mere komplekse i online-handel end i de fysiske detailbutikker og i forbindelsen mellem offline og online.

Krisestyring – hvad betyder det præcist?
”Krisestyring beskriver processen og de strategier, der anvendes i en organisation til at håndtere begivenheder, som kan have en negativ indvirkning på dens omdømme.”

Hvilke steps består denne proces af?
”Først og fremmest skal en krise eller en situation opdages på et tidligt tidspunkt, så man kan handle hurtigt og minimere følgerne. Der findes medieovervågningsværktøjer, som advarer virksomheder øjeblikkeligt, når der er tegn på, at en potentiel krise opstår. For eksempel kan en pludselig stigning i mængden af meddelelser på sociale medier eller en ændring i stemningen i budskaberne på de sociale medier udløse en sådan advarsel.
Det næste skridt er at indsamle viden om hvem, hvad, hvor og hvornår, krisen er opstået. Begynd med at finde ud af, hvem de vigtigste opinionsdannere er, og hvad stemningen i den diskussion, der er opstået, er. Desuden bør man undersøge, hvad der driver diskussionen, og hvilke temaer der diskuteres i forbindelse med krisen. Som virksomhed er du meget bedre i stand til at formulere den rigtige strategi og respons, når du har et komplet billede af, hvad det faktisk er, der sker.
Det er også vigtigt at holde nøje øje med reaktionerne og handlingerne i forhold til din reaktion på krisen. For gør du det, har du et rigtig godt indblik i krisens langsigtede virkninger på dit omdømme, og det gør det lettere for dig at evaluere på hvilke foranstaltninger, du som virksomhed skal træffe for at forhindre yderligere skader.”

Hvordan fungerer krisestyring inden for onlinedetailhandel?
”De nævnte punkter gælder også for onlinedetailhandlere. Selvom overvågningen, der er et ”must” her, skal være på plads og sandsynligvis i en mere omfattende grad end i en fysisk detailbutik, ikke mindst hvis man ser på de mange forskellige produkter og brands.
Desuden forventes detailhandlere ofte at have en holdning til en lang række emner, såsom bæredygtighed, dyrevelfærd, diversitet osv. For at kunne træffe de rigtige strategiske beslutninger er det derfor vigtigt at have et klart billede af, hvad dine kunder tænker og deler på (online) medier og at følge med på platforme om de relevante emner.”

Hvad skal online detailhandlere være særligt opmærksomme på?
”Det er vigtigt at kende dine kunder og din målgruppe og vide hvilke emner, der er vigtige for dem på et givet tidspunkt. Ofte ser vi, at de områder, der er vigtige for forbrugerne, skifter; eksempelvis fra en stor interesse for bæredygtighedsrelaterede emner til en interesse for diskussioner omkring mangfoldighed. Du bør også altid være opmærksom på virkningsfulde kilder/influencers og på viralt indhold – og være i stand til at reagere hurtigt.”

Forebyggelse: kan en krise forebygges?
”Det er ikke alle kriser, der kan forhindres, men de kan afbødes. Hvis virksomheden ikke kun overvåger deres eget omdømme, men også overvåger den sektor, de opererer i, har de et langt bedre helhedsbillede af den offentlige mening om udvalgte emner og kan identificere områder, der kræver særlig opmærksomhed, så kriser kan undgås.”

Hvor ser du potentiale for yderligere udvikling inden for krisestyring?
”Opret AI-løsninger (Artificial Intelligence), der kan analysere krisedata fra andre detailhandlere. Dermed kan man få en fornemmelse af, hvad der skaber de potentielle kriser, samt hvem der driver dem, og dermed ved du også, hvor en potentiel krise opstår, og hvordan du kan ”kvæle” den i opløbet – før den udvikler sig til en reel krise.”

Hvad med krisestyring i den fysiske detailhandel. Hvordan adskiller den sig fra krisestyring i onlinedetailhandlen?
”I verden i dag er alt forbundet - en negativ begivenhed i en lokal butik kan blæses op af de sociale medier og gå viralt på samme måde som det kan ske for online-detailhandlen. Så også her er det vigtigt at overvåge vigtige mediekilder.”