Brug butikkens fysiske rum som brandingkanal

”Skal man overleve i den fysiske retail i årene frem, skal man kunne andet og mere end bare at sælge varer, for det kan vi gøre online. De fysiske butikker får en ny rolle i kundernes bevidsthed, og den er blevet forstærket af corona. Vi ser flere tomme butikslokaler, og dem, der er tilbage nu, er særlige butikker”. Det siger Bettine Ortmann, der sammen med Sofia Viholt har skabt en ny model til en relationel og oplevelsesbaseret tilgang til retail: DEAL.

Begge kvinder er adjunkter på vidensprojekter på KEA, og udviklingen af modellen er sket i samarbejde med 80 elever, der har lavet research.

”KEA er et erhvervsakademi, og det er vigtigt for os at udvikle ny viden i samspil med og til erhvervslivet. Vi skal skabe et videnskredsløb, der afspejler det, der sker i samfundet, og så vil vi gerne give tilbage til erhvervslivet. Det er et af vores grundlæggende principper”.

Bettine mener, man fremadrettet skal se de fysiske butikker som scener for historier, branding og det fysiske møde, og at man skal se butikken som en kulisse, man sender fra både online og fysisk.

”Det handler om at kunne skabe oplevelser, og det kan være forskelligt, hvad det passer til den enkelte butik. Nogle skal anvende ‘museumsretailing’ og skabe en æstetisk oplevelse. Det kan også være uddannelse af kunderne ved at invitere dem ind til workshops, så de bedre forstår produkterne. Eller som Han Kjøbenhavn, der holder koncerter og dermed booster imaget. Og det fysiske rum behøver ikke være butikken. Det kan også være andre steder, man mødes med sine kunder”, forklarer Bettine.

Hun mener, man mere eller mindre aktivt skal gøre målgruppen til deltagere i brandet eller i butikken. Det betyder at give dem oplevelser i nuet i butikken, men i lige så høj grad at få deltagerne til at dele billeder fra butikken eller fra et event online. 

”Det kan godt være, der kommer 20 til begivenheden, men deler de 20 billeder eller historier online, når man jo betydeligt bredere ud. Man skal med andre ord bruge det fysiske rum til at skabe content. Det er den nye måde at drive fysisk butik på”, siger Bettine, og hun er ikke i tvivl om, at der er en kæmpe omvæltning i gang, og at det bliver en fantastisk oplevelse for forbrugerne.

Men hun slår også fast, at de detailhandlere, der ikke skaber oplevelser i deres butikker, vil lukke med tiden. For de sender kunderne i armene på netbutikkerne.

”Det handler om eksistensberettigelse, og det gælder ikke bare butikkens udseende. Det gælder også viden og rådgivning”.

I fremtiden tales der om deciderede retail-turister. For det bliver lige så spændende at se på butikker som at gå på museum. ”Butikkerne skal i fremtiden konkurrere med underholdningsbranchen i bred forstand, og det skyldes i høj grad den digitale udvikling”.

SÅ: Man skal være digital, og man skal bruge det fysiske rum på en anden og ny måde. 

Selve transaktionerne behøver ikke ske i det fysiske rum. I dag handler det mere end nogensinde om at skabe et brand, og om indkøbet sker online eller offline er underordnet. Kampen på nettet bliver en kamp om at betale mest for søgeord på Google, derfor er det vigtigt at skabe et brand, kunderne har en præference for.

Kend din målgruppe

Bettine understreger vigtigheden af at kende sin målgruppe.

”Man skal sikre, at man er relevant og interessant for de kunder, man ønsker at henvende sig til, og at man opfylder deres behov. Det har altid været godt at kende sine kunder. Men nu skal man også vide, hvilken oplevelse, der er relevant for dem, er der noget, der interesserer målgruppen mere end andet osv. Som f.eks. Matas, der tilbyder vacciner til ældre borgere, Nørrebro Bryghus, der arrangerer yoga-sessioner eller Ikea, der for nylig omdannede sine varehuse til festivalpladser med musik og kunst – online og offline. De konkurrerer direkte med underholdningsbranchen om ren oplevelse, relation og branding”.

SÅ: Hvad kan vi gøre, hvordan kan vi hjælpe, eller hvordan kan vi skabe underholdning.

Hvordan får vi medarbejderne med

For medarbejderne er det naturligvis en helt anden måde at tilgå kunderne på, end man er vant til. De kommer til at få en anden og vigtig rolle og bevæger sig fra at være salgsassistenter til at være brand ambassadører. Og det kræver noget særligt. 

”Derfor tales der i dag også om employerbranding og værdiledelse. Man må stå stærkt på sine værdier, det skal fortælles internt, og der skal skabes en stærk kultur i virksomheden med alt det indebærer af historier”, forklarer Bettine. 

Hun underkender ikke, at det er et kæmpe job, der skal gøres. Men det er vigtigt at sørge for, at de mennesker, der møderne kunder i det fysiske rum, kan repræsentere brandet.

Og det er bestemt ikke kun de store kæder, der skal skabe oplevelser. Også de mindre butikker skal skabe særlige oplevelser. ”Og har de ikke en online salgskanal, så er de forhåbentlig ved at bygge en op, ellers mister de kunder”.

DEAL-modellen

DEAL-modellen, som Bettine Ortmann og Sofia Viholt har skabt, er en guide, der er tænkt som inspiration og en fremgangsmåde for retailere, der skal arbejde med at brande sig i det fysiske rum. ”Mit håb er, at detailhandlerne, der læser guiden, ser den som en beskrivelse af trin for trin, hvad man skal igennem”, siger Bettine.

DEAL-guiden er delt op i fire faser:

Definer: Hvad er mit brand, hvad vil jeg stå for, budget, og hvem er mine kunder og deltagere. Det er vigtigt at få på plads, og det gør tingene meget nemmere, når man skal eksekvere. Definitionen sætter ganske enkelt rammerne.

Eksekver: Her går man i gang med at udvikle. Med at skabe oplevelser og se på hvilke digitale elementer, der skal være med til at understørre oplevelserne. Det kan være skærme, iPads hos salgspersonalet eller retailtech, som kunderne ikke ser, men som gør det nemmere for både butikspersonalet eller kunderne.

Det kan også være stemningsskabere; farver, materialer og dufte, der skal implementeres, så butikken taler til alle sanser. ”Det betyder, at man skal gøre sig klart, hvordan ens brand ser ud, hvilke farver det har, hvilken smag det har, skal vi servere kaffe, grøn te eller champagne. Hvad hænger sammen med brandet? Alt det skal defineres på forhånd.

Mennesket er også vigtigt. Hvordan tager vi eksempelvis imod kunden? I princippet skal der skrives en drejebog til det teaterstykke, en butiksoplevelse er. ”Dog skal man passe på, det ikke bliver en spændetrøje. Der skal være frihedsgrader”. Men find frem til de ritualer og processer, der skal være til stede for at levere den rigtige oplevelse. Det gælder mennesker og værdier, indtryk og udtryk, der skal være ens på alle platforme.

Aktiver: Hvordan aktiverer du kunderne, så butikken også lever online. Det handler om at få kunderne og deltagerne til at dele på en positiv måde på TikTok, på Instagram eller Facebook. Det kan man gøre ved at skabe et sjovt miljø og opfordre deltagerne til at tage et billede og dele det med vennerne. Og er oplevelsen god nok, behøver man faktisk ikke en gang at opfordre til deling. ”Kan der skabes wow-oplevelser, deler folk automatisk, og det er det ultimative, for vi iscenesætter os selv som forbrugere, og vi vil gerne dele oplevelser fra restauranter, events og butikker”, siger Bettine.

Det handler om at gøre målgruppen til deltagere, og få dem til at tale positivt om butikken.

Lær: Vi skal lære af det, vi gør. Intet er statisk, så gør noget, lav eksperimenter, lyt og lær, og gør det igen. Det er en kontinuerlig proces, der hele tiden skal tilrettes udviklingen. ”Og det er vigtigt, at der sker en udvikling i det fysiske rum. Som et hjul, der kører rundt – uanset og man er stor eller lille. Kig på budget, ambitioner og muligheder. Men det er vigtigt, at man gør noget veddet”.

”Udviklingen sker allerede derude nu”, siger Bettine, så det handler om at komme ud og se, hvad andre gør. Hold øjne og ører åbne og bliv inspireret.