En nicheforretning med potentiale

Historien starter i USA, nærmere bestemt i Oregon, og vi er tilbage i 1987, hvor grillentusiasten Joe Traeger næsten fik ødelagt sit hus og i hvert fald familiens 4th of July fejring efter en brand i sin gasgrill. Han erkendte, at gasgrillen skulle ud, og at udendørsmadlavningen nu skulle klares på anden vis. Han gik i tænkeboks og inspireret af, hvordan mange amerikanske huse er opvarmet ved hjælp af pillefyr, hvor flammerne holdes i et lukket system for at skabe størst sikkerhed, satte han sig for at designe en grill efter samme princip. Dermed stod hans første, ja faktisk verdens første pillegrill færdig senere samme år, og Traeger-grillen blev patenteret året efter.

”Fra 1987 og frem til 2015 havde Joe Traeger opbygget en relativ succesfuld nicheforretning i USA, med en omsætning på USD 70 mio., svarende til ca. 10 pct. af det førende grillbrands omsætning i USA. Det særlige var, at salget udelukkende var sket efter mund-til-mund-metoden. Der blev ikke brugt så meget som to dollars på markedsføring af produktet”, lyder det fra Karsten Nielsen, der er Traegers europæiske direktør, og han forklarer videre, at den nuværende ejer og direktør af firmaet, Jeremy Andrus oprindeligt blev anbefalet af nogle investorer at kigge nærmere på virksomheden. Men det var først i 2015, at han rigtig gjorde noget ved det, satte sig ned og undersøgte markedet og blev klar over det enorme potentiale, der lå i Traeger-virksomheden. Han brugte lang tid på at interviewe eksisterende Traeger-brugere om deres oplevelse af grillen. Alle var utroligt entusiastiske og positive, og enkelte sagde endda, at ”Traeger ændrede mit liv!”. Han valgte derfor at købe firmaet.

Og hypen var altså ikke for ingenting. Der var tale om en helt ny kategori inden for grillning. I mange år havde kulgrills været dominerende indtil engang i starten af 1990’erne, hvor gasgrills for alvor kom på markedet og overtog en kæmpe andel primært på grund af bekvemmelighed og hurtighed. Derfor faldt kulgrills i omsætning, mens gasgrills eksploderede. Men nu synes grilltrenden at have taget endnu en ny retning.

Det hurtigst voksende grillbrand i USA
Som Karsten forklarer, ser det ud til at pillegrills kan gå hen og dominere markedet på sigt. Traeger er med en omsætning, der er mere end femdoblet på blot tre år, det hurtigst voksende grillbrand i USA, og resten af verden er bestemt også begyndt at få øjnene op for den nye måde at grille på og for den originale Traeger pillegrill.

”Med en Traeger pillegrill får du de tre bedste ting ved grill samlet i et produkt; Du får hurtigheden som på en gasgrill, idet det blot tager ti til femten minutter at gå fra 0 til +260 grader. Du får en endnu bedre smagsoplevelse end ved brug af kul og briketter, fordi det her er 100 pct. hårdttræ, som brænder over åben ild, og dermed i princippet, lig den helt gammeldags måde, hvor du laver mad over bål, og så findes pillerne i 12-14 forskellige smagsvarianter. Den tredje ting er, at du kan indstille temperaturen præcis som på din indendørs konvektionsovn. En computer sørger for, afhængig af vejrforholdene, at føde flere eller færre piller, så temperaturen holder sig stabilt igennem hele grillningen”, forklarer Karsten.
Det er svært at tale om grill og så ikke tale miljø og ansvarlighed.
Miljømæssigt er det at grille lidt en synder, men man skal jo som med så meget andet se tingene i et større perspektiv. Og faktisk er der nogle miljømæssige fordele ved pillegrills, og Traeger har som virksomhed fokus på området.

”Traeger har otte egne pillemøller i USA, hvor vi får savsmuld leveret fra store savværker. Der bliver ikke skovet træer for at skaffe det, for det er et restprodukt, der ellers ville være affald. Samtidig er det et fødevaregodkendt produkt. Det er 100 pct. hårdttræ, som presses og holdes sammen af sojaolie. Desuden set i forhold til at grille normalt, så er løsningen med pillegrills den, der udleder mindst co2 i naturen”, forklarer Karsten.

Rejsen over Atlanten
Efter de første tre år med Jeremy Andrus i chefstolen, den vilde vækst og i forbindelse med, at han solgte 75 pct. af virksomheden til en kapitalfond, var tiden nu rigtig i forhold til at kigge ud over USA’s grænser, og sætte fokus på det næststørste marked, nemlig Europa. Og det er i denne forbindelse, at Karsten Nielsen qua hans erfaring og baggrund fra grill-verdenen bliver ansat til at stå i spidsen for hele udrulningen af Traeger på det europæiske marked. Der skulle dog lidt overtalelse til. Karsten var slet ikke på udkig efter et nyt job. Han var glad og tilfreds, hvor han var, så derfor sagde han også nej tak, de første gange, Traeger henvendte sig. Men som han selv forklarer; skal man aldrig sige aldrig.

”Jeg havde tidligere svoret, jeg ikke skulle tilbage til grillbranchen. ”Man kan ikke lave en ny Weber”, var min tanke, og det var mit første svar til Traeger, da de kontaktede mig i sommeren 2017. Amerikanere tager dog ikke et nej for et nej, så de sendte artikler fra Times Magasin, Forbes og Bloomberg, hvilket var meget imponerende læsning. Det skærpede interessen, idet de nye ejere af Traeger havde nået utrolige resultater på blot tre år. Men det var først, da jeg smagte maden lavet på Trager-grillen, at jeg takkede JA til jobbet”, fortæller Karsten med et smil på læben og fortsætter:
”Jeg har siden 1993 grillet flere gange om ugen og i alt slags vejr. Men da jeg fik Traeger-grillen hjem og smagte den mad, der var lavet på grillen, var jeg overbevist. Der er ikke noget mad, der smager bedre. Det må jeg bare sige”, lyder det helt nostalgisk fra Karsten, når han mindes den første smagsoplevelse, der kom til at betyde en ny tilgang til det at grille, men især en helt ny karriere i form af et nyt job i front for Traegers indtog på det europæiske marked.

Københavnsk holdepunkt
Det europæiske hovedkontor står nu færdigt og er placeret i København. Ikke mindst fordi København ligger centralt i Europa, og forbi byen betegnes som et europæisk kulinarisk centrum.

”Danmark er kendt for madkultur med Noma, nordisk mad og så videre. Og København er en by, som mange valfarter til - især inden for madverdenen. Derfor valgte vi at placere det europæiske hovedkontor her i Nordhavn. Og her er vi så ved at udvikle forretningen med egne ansatte. Vi skal til en begyndelse være 14-15 medarbejdere på kontoret”, forklarer Karsten og fortsætter:
”Kigger man udover Europa, har jeg brugt det sidste år på at etablere distributionen. Vi går direkte ind i Tyskland, Østrig, Schweiz og Benelux, fordi disse tilsammen står for mere end halvdelen af det totale grillpotentiale i Europa.”

På disse markeder ansætter Traeger deres egne folk; fra sælgere, som står for at servicere forhandler, til demonstratører og kokke, som skal udbrede kendskabet til brandet og den lækre mad. På de øvrige relevante markeder, som de nordiske lande, England, Frankrig og Sydeuropa har Traeger etableret et stærkt distributørnet. Holdet består hovedsageligt af gamle kollegaer, der sammen med Karsten var med til at bygge Weber op til den forretning, det er i dag. I Danmark og Sverige står Backyard Living for distributionen, og bl.a. sælges Traeger hos førende byggemarkedskæder samt hos et antal fritstående grillspecialister i de to lande. Daværende CEO for Weber i Nordeuropa, Jens Bindslev er netop indtrådt i Traegers europæiske bestyrelse. Han skal være med til at styre slagets gang samt med til at skabe endnu et nyt grill-eventyr i Europa.

Hovedkontoret i København skal ligeledes bruges til at uddanne forhandlere og kokke, og der vil blive afholdt events med spændende virksomheder, hvor grills er et naturligt omdrejningspunkt.

Timingen er også helt perfekt for Traeger, idet den generelle forbruger er vant til at grille al slags mad på et relativt højt niveau.

”De sociale medier har en stor påvirkningskraft og er dermed en vigtig platform til udbredelse af brandkendskabet. Desuden har forhandlerleddet stor viden omkring hele kategorien, og så kommer vi ind på det europæiske marked i en slipstrøm af en stigende gasgrillssucces”, lyder det fra Karsten, der ligeledes fortæller, at det blot har taget Traeger og deres distributører et år at etablere et meget stærkt forhandlernet i hele Europa. Noget som tidligere kunne tage fem-seks år. 

”Grundene til det er mange, men det er selvfølgelig de tidligere relationer, det er timingen i markedet, folk er klar til forandring, og så er det i særdeleshed fordi, det er noget helt nyt - en helt ny kategori af grills. Det er en nicheforretning med et meget stort potentiale”, slår Karsten Nielsen fast.

Selvfølgelig er det ikke bare ligetil. Der er ikke ret mange i Danmark og resten af Europa for den sags skyld, der ved, hvad en Traeger-grill er, og hvad den kan. Så selvom om timingen er god, som Karsten fortæller, kommer det jo ikke af sig selv.

”Det er en rejse vi er på. Brand-awareness lige nu i Europa er minimal. Der er selvfølgelig nogle enkelte eksperter og entusiaster, der kender til grillen og konceptet. Derfor skal vi ud at demonstrere, vise og lære forhandlerne og dermed også forbrugerne op i, hvordan man bruger grillen. For det er, når folk smager maden, de køber grillen”, afslutter Karsten Nielsen.