Add this: 

LEDELSE & DRIFT

Sådan skabes værdi i fremtidens detailbutik

Oplevelser er kodeordet, hvis der skal skabes værdi i fremtidens detailbutik. Det mener adm. direktør i Stelton, Michael Ring. Han mener, forbrugerne er blevet rabatresistente. I stedet skal hylderne fyldes med nye, originale produkter, der er med til at skabe dynamik, og så advarer han imod kategoriopdeling i butikken. ”Det bliver for kedeligt, og det går ud over omsætningen”, siger han.
Af Pia Finne | 11. dec 2017 |

”Vi skal have skabt andre salgsparametre end pris. Butikkerne skal sælge oplevelser, og produkterne skal være nye og originale”, mener Michael Ring, der er adm. direktør i Stelton.

Han mener, dansk detailhandel faktisk er ”forkælede”, når det kommer til nye produkter, der kan skabe dynamik i butikken.

”Der er rigtig mange danske leverandører og dermed mange nye produkter at vælge imellem i forhold til mange andre lande”, siger Michael Ring, og netop det kan være med til at skabe de gode oplevelser.

”Nye produkter på butikkernes hylder er med til at skabe dynamik, men de nye produkter kan også være med til at øge ”indkøbskurven” for detailhandlerne, ligesom de nye produkter kan være med til at skabe trafik. Men nye produkter kan også agere farveindikator i butikken, og sidst men ikke mindst, køber kunderne nye varer, betaler de også hellere fuld pris”, fortæller Michael Ring.

Nye produkter skaber værdi:

• Nye produkter skaber trafik til detailhandlen – forbrugere oser 
• Nye produkter skaber dynamik i en varekategori
• Nye produkter sælges ikke på pris
• Nye produkter som en ”product line extension” giver liv til en produktlinje og forlænger produktlivscyklussen – samlereffekten som med Mussel Mega.
• Nye produkter kan være med til øge ”indkøbskurven” i detailhandlen. 
• Nye produkter kan skabe nye forbrugsmønstre og produktsegmenter i butikkerne (eksempelvis Steltons brødpose)
• Nye produkter er en farveindikator, der skaber trafik til butikken og skaber dynamik i butikken.
• Nye varemærker og produkter har en længere varighed for at højne butikkens ”equity-value” i forhold til prisparameteren – og forbrugeren føler sig ikke snydt.
• Hvis butikkerne ikke tør købe nyheder – og blot vil købe kendte produkter billigere og billigere – så dør leverandørerne – og så er det blot en prisspiral mod bunden sammen med butikkerne. 

Han slår fast, at innovative butikker har brug for innovative leverandører – og modsat, at man ad den vej kan stoppe den negative prisspiral.

Michael Ring understreger også, at nye produkter på hylderne fornyer butikken, så den fremstår spændende, hver gang en forbruger kommer forbi.

”Netop derfor skal butikkerne sørge for at være først med det nye”.

Af samme grund mener han heller ikke, at butikkerne skal forfalde til at købe ”copy cats” – produkter, der ikke er direkte kopier, men som er kraftigt inspirerede, billigere udgaver af mærkevarerne.

”Billige ”copy cat” produkter skaber kortfristet trafik, men er med til at sænke prisen på en varekategori permanent. Eksempelvis er gennemsnitsprisen for en gaffel faldet fra 100 kr. for nogle år siden til 20 kr. i dag, netop fordi, der er sneget sig billige ”copy cat” produkter ind på markedet”, siger Michael Ring. ”Og når gennemsnitsprisen først er faldet, er det meget vanskeligt at hæve den igen”.

Skab spændende butiksoplevelser

Michael Ring mener, det er essentielt, at der skabes spændende butiksoplevelser, hvis kunderne skal fortsætte med at komme i de fysiske butikker, og en kategoriopdeling i butikkerne, mener han ikke er, vejen frem.

”Kategoriopdeling duer i et supermarked, hvor kunderne kommer to-tre gange om ugen, og hvor de skal hurtigt ind, finde de varer, der står på indkøbssedlen og hurtigt ud igen. Den duer ikke i en designforretning, hvor kunderne kommer to-fire gange om året, og hver gang skal de have en ny oplevelse af spændende design og flotte nyheder”, fastslår han.

Hans holdning er, at forbrugerne ”trader” nedad i de kategoriopdelte butikker, hvor de ikke oplever historien bag produkterne, men forfalder til kun at se på prisen.

”Det virker ikke længere udelukkende at slå på prisen. Forbrugerne er ganske enkelt blevet rabatresistente og immune over for det ene tilbud efter det andet. Jeg tror, vejen frem er oplevelser; events som ”Den store bagedag”, en bryllupsmesse i butikken, eller hvad man ellers kan finde på, og suppleret med flotte, inspirerende produktopstillinger i butikken”.

Derfor skal butikkerne ikke kategoriopdeles:

• +80% af forhandlernes kunder er kvinder og de køber ikke ind pr. kategori.
• Mange af butikkernes kunder kommer ind i butikken med et gavebudget. De har to-tre varemærker i tankerne og vil gerne lade sig inspirere – dette behov dækker en kategoriopdelt butik ikke.
• ”Storytelling” - Forbrugeren vil gerne føle og se historien bag et designkoncept.
• Forbrugeren har ofte et til flere favoritbrands, som de følger på sociale medier, og når de kommer til butikken vil de gerne finde brandet samlet.
• Empiriske tal viser at ”indkøbskurven” reduceres mærkbart, når butikken er kategoriopdelt – forbrugeren ”trader” nedad. 
• Kategoriopdelte butikker har også svært ved at sælge dyrere produkter, da butikkerne som regel har et uniformt look.
• Varemærker bruger mange penge på at kommunikere designkoncepter og brandværdier – kategoriopdelte butikker modarbejder varemærkerne og deres strategier – derfor bliver det en ”lose-lose” situation.
• Empiriske tal viser, at brandede shop-in-shops for visse varemærker giver +35% omsætning pr. kvadratmeter i forhold til hvis produkterne står på butikkens generiske reoler.
 

”Indtjeningen pr. kvadratmeter er nøgletallet over alle nøgletal, og skal vi som leverandører være med til at levere det, kræver det, at vi får plads i butikken”, siger Michael Ring, og han tilføjer, at Stelton kan måle et øget salg på 25 pct. i de butikker, hvor man har en egen shop-in-shop i forhold til salget i butikker med generisk butiksinventar, hvor opvaskebørster og 1500 kroners vaser står ens.

”Og så skal man jo også være sig bevidst, at det, der sælges i Illums Bolighus ikke nødvendigvis er det, der sælges hos Lone i Kop & Kande i Hobro. Hun skaber sin flotte butik i forhold til sit lokalområde, Illums Bolighus forholder sig til sit. Uniformitet er ikke fremtiden”.

Michael Ring mener, designbutikkerne skal ændre deres mind-set. ”Vi er i højere grad blevet en destination, hvor forbrugerne forventer at blive inspireret på de seneste nye farver og tidens trends”. Derfor ser han også en tendens til, at brugskunstbutikkerne vender tilbage. 

”Her står nemlig de professionelle, passionerede mennesker, der sælger med hjertet, bag disken, og med den type butik på den ene side, og butikker som Søstrene Grene og Flying Tiger på den anden, skal Isenkrambutikkerne holde øjnene åbne og tungen lige i munden i fremtiden”, afslutter Michael Ring.

Derfor skal der ikke købes hurtige ”copy cats”:

• Nye, billige ”copy cat” produkter skaber kortsigtet trafik i butikkerne, men reducerer indkøbskurven. Derfor er det langfristet selvmål.
• Nye, billige ”copy cat” produkter sænker prisen permanent på en kategori.
• Ofte er ”copy cat” produkterne af en ringe kvalitet, som slider på butikkens omdømme.

Anbefalede showrooms