Imerco har appetit på livet

”Appetit på livet”. Sådan lyder Imerco’s slogan. Og appetit på livet er lige netop, hvad adm. direktør i Imerco Frederik Brønnum og kæden i det hele taget udstråler..

På tre år har man vendt et underskud på 18 mio. kr. til et overskud på 83 mio. kr. Strategien for kæden fremadrettet er klar defineret, og der udvikles, både når det gælder sortiment og butikker.

Frederik Brønnum medgiver, at den turn around, der er sket over de seneste år, har været benhård.

”Den rejse, vi har været igennem, har omfattet en markant omkostningstilpasning, men nu har vi børstet støvet af Imerco-kæden og er i fuld gang med en række spændende tiltag”.

Frederik Brønnum blev en del af Imercos direktion i januar 2012, hvor han kom til med det formål at udvikle kædens private label og direct sourcing. I oktober 2012 overtog han posten som kædens adm. direktør.

”Vi havde en defineret strategi på plads i første halvdel af 2013, og det lå allerede dér fast, at vi også fremadrettet skulle koncentrere os omkring køkken og bord med sloganet ”Appetit på livet” som omdrejningspunkt for såvel personale som for butikker og sortiment”, fastslår Frederik Brønnum.

Det betyder, at sortimentet er tilpasset, så man i dag har en kombination af private label og mærkevarer, og at man har udvalgt de leverandører, der satser på et godt og ikke mindst langt samarbejde og som har et ønske om at udbygge dét frem for at vælge det, som Frederik Brønnum kalder alternative distributionskanaler; supermarkeder, hvidevarehuse med videre. 

”Samtidig har vi udbygget vores egne private labels, erik bagger a/s, Cook & Baker, Casa, uCare  og som det nyeste skud på stammen, Cathrineholm. Kravet for private labels er, at kvaliteten mindst skal være på højde med andre mærkevarer, ganske enkelt fordi forbrugerne i dag søger kvalitet”, forklarer Frederik Brønnum, og han slår fast, at netop private label varerne genererer en stor indtjeningsvækst, men han understreger også, at man ikke kan drive en forretning uden de store brands – og at man bestemt heller ikke har lyst til det.

Spørger man ind til ”rabatræset”, svarer Frederik Brønnum ærligt, at han ville ønske, han kunne svare ja til, at det er på retur.

”Men det er en brutal verden, vi lever i. Om end vi gerne ville lade være, er konkurrencen stor, og der kæmpes på aktiviteter. Og vi lægger os ikke ned for de andre. Vi følger med og slår hårdere tilbage!”

De fysiske butikker
Igennem de seneste år har man brugt et to-cifret millionbeløb på at opdatere butikkernes visuelle identitet.

Imerco har således 150 butikker landet over, butikkerne er opdaterede, flere er flyttet til bedre placeringer, og i de hele taget er der sket en optimering af såvel butiksnettet som af markedsføringen.

”Det danske marked har 1. prioritet, og vi har fuld fokus på vækst. Der er endnu godt 10 steder, vi gerne vil have en butik i Danmark, men herudover fokuserer vi i højere grad på at optimere dem, vi har. Enten med en fuldrenovering, flytning eller en ”light” renovering.

Online butikken og de sociale medier
Ydermere er Imerco gået kraftigt ind i online handel og markedsføring.

”Det er vigtigt for os, at kunderne møder den samme service og den samme ”butik” online som i de fysiske butikker”, fastslår Frederik Brønnum, og mens vi sidder på hans kontor og kigger ud over den flere tusinde kvadratmeter store lagerhal, der rummer Imercos onlinelager, fortæller han videre, at imerco.dk er i stor vækst, og at man satser kraftigt på omnichannel. Han mener ikke, at onlinebutikken ”stjæler” kunder fra de fysiske butikker - tværtimod

”Vi kan tilbyde et bredere sortiment online, og det kan ikke mindst de mindre butikker udnytte, så de kan tilbyde deres kunder det fulde, store sortiment. Derfor har vi etableret en in-store løsning, så butikkerne altid kan tilbyde kunderne så stort et sortiment som muligt.

Online forretningen er i dag kædens største butik, og man oplever en markant vækst. Dog udgør de fysiske butikker samlet set forsat majoriteten i Imerco.

Frederik Brønnum mener, kombinationen af online salg og fysisk butik er essentiel i fremtiden, og fra i 2015 at have fire millioner besøgende årligt, forventer han, at Imercos online butik vil nå op på mere end 10 millioner besøgende årligt inden for kort tid.

Hans holdning er også, at man skal se online butikken som et udstillingsvindue for den fysiske butik, og fortæller i øvrigt, at det, der klikkes allermest på på hjemmesiden er ”Find butikker”.

Frederik Brønnum tror på, at de fysiske butikker har en fremtid – ikke mindst, hvis man sørger for at give den gode service. Men de sociale medier skal bruges.

”Vi har flere medarbejdere til at tage sig af Facebook og Instagram m.m., for er man på de sociale medier, kræver det, at der svares på henvendelser, at de bruges som kundeservice og til at komme i dialog med kunderne”, siger Frederik Brønnum, og han understreger, at man skal gå helhjertet ind i arbejdet med de sociale medier, og som en del af den overordnede filosofi skal kunderne også her mødes på samme måde som i butikkerne og i webshoppen.

Medarbejderuddannelse
Frederik Brønnum mener også, at uddannelse af medarbejderne er fantastisk vigtigt. Derfor lancerede man i 2015 det største medarbejderuddannelsesprogram nogensinde.

”Dem, der står i butikkerne, er dem, der driver salget, og de skal uddannes, så de er optimalt klædt på”.

For yderligere at sætte fokus på salget, holdt man eksempelvis en julekonkurrence i 2012, 2013 og 2014, hvor personalet i de 10 bedste butikker vandt en tur til Nice.

”I 2015 blev succesen gentaget, og vi havde 120 medarbejdere med på en lang weekend i hhv. Hamburg og London”.

Udover kurser for salgspersonalet arbejder man også med en lederuddannelse for butikscheferne og et talenthold for de dygtigste elever.

”Det er vigtigt, at vi gør, hvad vi kan for at fastholde de gode medarbejdere, og samtidig skal man heller ikke være blind for, at netop videreuddannelse og udviklingsmuligheder kan spille en rolle i forhold til at rekruttere det gode personale”.

Imercos ledergruppe består af yngre mennesker, og således har man skabt en ny, ung organisation.

”Vi holder et højt tempo, men folk vil rigtig gerne, og vi fornemmer klart, at stoltheden over at være ansat i Imerco er vendt tilbage.

En fantastisk branche
Frederik Brønnum er praktisk talt vokset op i isenkrambranchen, og på spørgsmålet om, hvorfor han valgte at overtage posten som adm. direktør i Imerco i en tid, hvor det absolut ikke gik i den rigtige retning, svarer han med et smil: ”Jeg trives godt med udfordringer, og Imerco var på det tidspunkt en kæmpe udfordring. Men også en kæde med store muligheder. Nu har vi lavet en turn around, så nu er der andre muligheder, der skal udforskes”.

Én af de kvaliteter, Frederik Brønnum har, er, at han møder personale såvel som kunder og samarbejdspartnere i øjenhøjde, og det har han efterlevet fra begyndelsen.

”Jeg vil rigtig gerne have, at eksempelvis mit personale ringer eller mailer og fortæller, hvad der sker”.

I forhold til den vækst, Imerco nu er inde i, siger Frederik Brønnum, at resultatet er en sum af mange ting; online-delen, fokuseringen og struktureringen, men det afgørende er en markant tilpasning af driften, et fokus på bruttoavancerne og et fokus på processerne – på at gøre tingene smartere – ganske enkelt.

Således er bruttoavancen steget med 6,5 pct., og Frederik Brønnum påpeger, at det bl.a. er fordi, man formår at sælge varer til fuld pris.

”Vi har eneforhandling og eksklusive aftaler omkring en række produkter. Det betyder, at vi ikke ligger i konkurrence med COOP eller Elgiganten, og at vi kan fokusere på produkterne frem for på prisen”.

Kigger på udlandet
Selv om der er fuld fokus på Danmark, kigger man også mod bl.a. Sverige.

Og bl.a. når det gælder egne brands, eksporteres både erik bagger a/s og Cathrine til bl.a. Norge som selvstændige brands.

Frederik Brønnum lægger i øvrigt ikke skjul på, at en del af den fremtidige vækst kan ske ved yderligere opkøb af eksisterende brands, og han løfter sløret for, at der allerede er indgået en aftale om endnu et nyt brand, der lanceres til efteråret.

På indtjeningssiden forventer Frederiks Brønnum en stor vækst inden for de kommende 3-5 år, og han har dermed et mål om at nå min.  150-200 mio. kr.

”Der er i princippet ingen overligger. Lige nu vækster vi markant, og alle forudsætninger for at det fortsætter er til stede”.