Generation Jones: Fra oldies til goldies

Alder er blevet et grænseløst fænomen. Derfor er den store generation, der er født mellem 1955-1966 og kaldes Generation Jones, en særlig interessant målgruppe for virksomheder. Denne gruppe er et overset, men potentialefyldt segment, og spørger man Benoît Goblot, fransk marketingspecialist for 50+-forbrugere, er Generation Jones ikke ’oldies’ men ’goldies’. Han peger på, at denne målgruppe er en vigtig del af samfundsøkonomien, fordi købsviljen hos dem er størst.

Herhjemme udgør danskere over 50 år 30 pct. af befolkningen – i 2020 vil tallet vokse med 11 pct., mens de 20-40-årige kun stiger knap 2 pct. Om blot 20 år vil en ud af fire på verdensplan være over 65 år, og i dag er der flere over 60, end der er folk under 15 år. Vi lever længere og bedre, og det betyder, at det er nødvendigt at gentænke alder. I dag anses 60 ikke som gammel ifølge fremtidsforsker Mette Sillesen fra Future Navigator, der mener, at vi i stigende grad selv bestemmer, hvordan og om vi vil blive gamle: ”Alderdom er ikke noget, der bare rammer os, men noget vi skaber. Vi har et valg.” 

Det giver virksomhederne store muligheder, fordi de selv vælger, om de skaber fremtiden ved at ride med på bølgen frem for at lægge sig under den. Den stigende alder kalder Mette Sillesen en hård trend, fordi virksomheder ikke kan kontrollere den, og hvis de ikke handler derudfra, er deres eksistens på markedet i stor fare. ”For at ramme plet skal virksomhederne forudse fremtiden og hvilke trends, der kommer, så de kan kortlægge muligheder og udfordringer,” fortæller Mette Sillesen. Det betyder derfor, at markedsføring og kommunikation bør tilpasses Generation Jones, fordi de kræver en ny selvfortælling.

Fang de glade forbrugere
Der er i dag en tendens til at leve efter devisen, at livet – ikke mindst det sjove liv – begynder i en alder af 50. Benoît Goblot fremhævede i et oplæg hos Kvik Køkken, hvordan 50+’ere bliver gladere og gladere, og glade forbrugere har større tilbøjelighed til at købe produkter. Særligt karakteristisk for Generation Jones-forbrugere er en øget bevidsthed om god service, kvalitet og ikke mindst udseende, som de er villige til at betale for – de har i højere grad end deres forældre perfektion som mål. Deres forbrugsmønstre er kyniske, fordi loyaliteten over for butikker mangler, og det kan være et stort problem for virksomheder.

Derfor er det så vigtigt at forstå og kende forbrugernes behov, hvilket kræver indblik i deres hverdag. ”Man kan ikke bare marketinggruppere folk. I stedet skal virksomhederne se på, hvem de er, og hvor de færdes,” forklarer Birgitte Geert Jensen fra Arkitektskolen Aarhus, som også var oplægsholder på dagen. Det bliver derfor helt afgørende i fremtiden at segmentere ud fra livsstil frem for biografi.

Senior? – nej tak
Generation Jones kæmper hårdt mod alderen og vil ikke forbindes med senior-stereotyper. På trods af at livsfaserne er i opbrud, og at unge og ældre lever mere ens end hidtil set, er virksomhederne nødt til at trække de fysiologiske kendsgerninger med ind i produktudviklingen. Men de skal kombinere det med stil og kvalitetsbevidsthed. Eksempelvis kan møbelvirksomhederne med fordel genskabe en lav designerstols æstetik i en ny, funktionel stol, der på en underspillet måde tager højde for kroppens fysiologiske ændringer.