Branchens aktører skal en tur op i helikopteren

”Udvandes et brand af rabatter, så er det ikke længere et brand men bare et navn på et produkt. Og det kan hverken vi eller detailhandlen være tjent med”. Det siger Michael Ring, indehaver af Stelton. Han mener, branchen ødelægges af kæmpestore rabatter, og han har svært ved at se, hvorfor leverandørerne på sigt skal betale store markedsføringsbidrag til bl.a. kæderne, hvis deres mål er netbutikkerne skal tage over for de fysiske butikker, som det kan se ud til i dag. 

”En butiks berettigelse er at kunne vise den fysiske vare, at servicere kunderne og at have et fagligt personale, der kan fortælle, hvorfor det ene produkt koster 500 kr. – det andet 100 kr. Men når man står i vand op til næsen og er ved at drukne, er det svært at hive sig selv op for at se, hvor man er på vej hen, og hvad man reelt har gang i”. 

”Inflationen og fragtraterne har den seneste tid været hård for vores industri. Så hård at skulle vi have de samme dækningsgrader på Stelton som før krisen, skulle vi hæve priserne med 37 pct.! Det kommer naturligvis ikke til at ske.  

Samtidig er en af de største udfordringer på det danske marked i dag, at forbrugerne er blevet vænnet til, at alt er på rabat. Men fortsætter man med at sælge på pris, kommer der et pres på leverandørerne fra forhandlerne. På et tidspunkt må leverandørerne sige, nok er nok og finde andre og billigere afsætningskanaler”. 

Michael Ring forklarer, at når en forbruger tidligere købte en vare, var tommelfingerregelsen, at der rundt regnet gik 20 pct. til moms, 40 pct. til butikken og 40 pct. til brandet.  

”Men nu er den regel brudt. ”I dag går 20 pct. til moms, men forhandlerne vil have en større og større del af kagen. Det går ud over leverandørernes indtjening, og på et tidspunkt presser detailhandlen så hårdt, at det presser sig selv og hele kategorier ud”. 

Eksempler kommer han også med: 

For 10-15 år siden kostede et Georg Jensen bestik 150 kr. I dag koster det 40 kr. 

Et rødvinsglas kostede i gennemsnit 150 kr. I dag koster det 50 kr. 

Stelton termokanden EM77 kostede 500-600 kr. I dag har vi set konkurrerende brands på tilbud til 150 kr. 

”Det ødelægger ganske enkelt kategorier. Det kan godt være forhandleren på kort sigt har samme dækningsgrad, med kagen bliver unægteligt mindre, hvis man tjener 40 pct af 149 kr. i stedet for 40 pct. af 600 kr. Og selv om der på kort sigt sælges flere enheder, vil den samlede volumen forblive den samme – og i øvrigt; sælges der bare på pris, har man jo heller ikke brug for fagligheden i butikkerne fra de butiksansatte”. 

Michael Ring ser umiddelbart ingen tegn på, at tingene ændrer sig, og han slår fast, at han er glad for, at 83 pct. af Steltons salg ligger uden for Danmarks grænser. ”Men det er da træls, at det skal være sådan”, siger han, og som han forudser udviklingen, vil det danske marked komme til at lige markederne i det øvrige Europa. 

Derfor appellerer Michael Ring til, at kæderne tager en tur op i helikopteren for at se, hvad der sker, hvis de fortsætter, som de gør i dag. 

”Fortsætter de som nu, vil en del af dem dø, som det er sket i andre lande. Selvfølgelig vil der af asken opstå andre butikker, men nogle af de store kategorier vil præcis som i udlandet flytte over til bl.a. supermarkederne. Eksempelvis er gryder og pander en kæmpestor kategori for de danske isenkræmmere. Men i udlandet ligger den i dag i supermarkederne, og det samme er tilfældet med bestik, drikkeglas og porcelæn. Så indkøberne er simpelthen nødt til at tage stilling til, hvor de vil hen med vores industri fremadrettet”, slutter Michael Ring.